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I quattro quadranti competitivi del retail: Design, Competenza, Cultura, Intrattenimento

Nelle scorse settimane abbiamo parlato delle regole del mondo del retail e di come poter essere competitivi, due temi che Doug Stephens, fondatore di Retail Prophet, ha approfondito a MICAMX. 

Per concludere la sua analisi, Doug Stephens ha diviso i brand secondo 4 categorie, che ha chiamato i “quadranti competitivi”: sono Design, Competenza, Cultura e Intrattenimento. Ogni quadrante rappresenta una tipologia diversa di azienda e quindi anche di consumatore, al quale corrispondono poi “necessità” diverse.

Ad esempio, se si parla di un brand che domina a livello culturale o che sostiene cause economiche e sociali – quindi che appartiene al quadrante Cultura – si possono creare comunità forti di consumatori che condividono una missione.

 

Un esempio: il giovane esploratore Yvon Chouinar, dopo aver visitato il Cile, si è convertito all’imprenditoria e ha fondato Patagonia, brand che è diventato simbolo di passione, attivismo, sostenibilità. Questo messaggio arriva agli acquirenti a livello di design, storia, missione, impatto: i prodotti si possono riparare, nelle giacche si racconta la storia del capo, il fatturato va a favore della protezione ambientale, etc. Ancora oggi migliaia di persone seguono l’esempio di Chouinar nel difendere la causa ambientalista, perché il brand stesso fa sentire parte della soluzione: l’82% degli acquirenti vuole infatti condividere i propri valori con il marchio, sentirsi parte in causa. 

Se, invece, un marchio è riconosciuto per l’intrattenimento, il consumatore si aspetta che crei divertimento, quindi la shopping experience deve divertire.

Se si fa parte del quadrante Competenza, il consumatore si aspetta di poter parlare in negozio con qualcuno che davvero capisce le caratteristiche del prodotto venduto, mentre se si appartiene a Design l’azienda deve creare prodotti dalle caratteristiche e dalle linee uniche, innovative ed esclusive.

I quattro quadranti competitivi

Esaminiamo uno a uno i quadranti, e i relativi bisogni/necessità del consumatore, come ipotizzati da Stephens.

Design

  • Azienda che crea prodotti, servizi ed esperienze di acquisto ingegnerizzati
  • Considera l’innovazione costante come il fulcro del successo
  • Approccio del tutto unico al prodotto rispetto alle alternative
  • L’ingegneria del prodotto o della CX produce un vantaggio competitivo incontestabile

Necessità/bisogni del consumatore: Bellezza/Prestazioni/Qualità: Eleganza, artigianato, funzionalità superiore, status

Competenza

  • Possiede una conoscenza o livelli di servizio senza precedenti
  • Sviluppa programmi di formazione e certificazioni di riferimento
  • Il personale utilizza i prodotti e può parlare dall’esperienza di prima mano
  • Il personale possiede un’esperienza professionale nel settore
  • I processi di servizio e la progettazione sono unici ed eseguiti meticolosamente rispetto ai competitor

Necessità/bisogni del consumatore: Autostima: Conoscenza, intuizione, fiducia, empowerment, orgoglio

Cultura

  • Promuove le cause sociali, economiche o ambientali
  • Agisce come una bussola morale per influenzare il cambiamento
  • Comunica attraverso contenuti e storie per ispirare e provocare
  • Crea valori potenti o comunità basate sugli stessi interessi

Necessità/bisogni del consumatore: Appartenenza/Comunità: Inclusione, appartenenza, affiliazione, valori condivisi, ispirazione

Intrattenimento

  • Crea esperienze straordinarie attraverso i suoi canali
  • Visualizza l’esperienza del cliente come obiettivo primario
  • Focalizzato sulle sfumature di ogni esperienza
  • Cura prodotti ed esperienze uniche per audience e segmenti molto specifici

Necessità/bisogni del consumatore: Distrazione/Divertimento: Diversivo positivo, gioia, gioco, engagement, fuga

Un’azienda può appartenere a più quadranti? Secondo Stephens no: sarebbe meglio decidere in modo abbastanza preciso e definito chi si vuole essere. Quando Apple è arrivato sul mercato, era “unico” nel settore: apparteneva al riquadro “expertise” e quindi ha creato store dove si potessero sperimentare nuovi avanzamenti tecnologici. Ha delineato una formula vincente che ancora oggi funziona, una sorta di comunità per utenti Apple. Quando i dirigenti di Microsoft, vedendo il successo di Apple, hanno provato a emularli, sono incappati in un fallimento enorme: dai consumatori, infatti, questa mossa è stata ritenuta una scopiazzatura, senza che i valori profondi del brand fossero rispettati.

In conclusione del suo intervento, Doug ha spiegato che ogni marchio dovrebbe rispondere alla domanda: “qual è la mia ossessione?”, e poi costruire tutta la sua strategia intorno alla risposta.

Non perdete il prossimo articolo sull’evoluzione del retail nel seminario di Giuseppe Stigliano a MICAM X