Il futuro dei marchi di calzature passa per l’essere rilevanti
La funzionalità di una calzatura non ha più la rilevanza che aveva un tempo. Quando parliamo di scarpe non parliamo soltanto di suola, tomaia o di una particolare costruzione: oggi il consumatore acquista uno stile di vita, risponde a bisogni emotivi profondi, cerca prodotti coerenti con i propri valori. È questo il punto di partenza dell’analisi che Jaana Jätyri, Founder e CEO di Trendstop, ha presentato il 23 febbraio 2026 al panel “Calzature Next-Level” di MICAM Next, organizzato da MICAM Milano in collaborazione con Wired.
Secondo Jätyri, la funzione si è evoluta in qualcosa di più complesso e sfaccettato. Il consumatore valuta il comfort, certo, ma anche la coerenza del prodotto con la propria identità, il livello estetico della proposta e la capacità del brand di costruire un racconto credibile. “La funzione è diventata più guidata dall’intenzione”, ha spiegato la CEO: esiste una finalità più profonda dietro ogni scelta d’acquisto, e i brand che non riescono a intercettarla perdono rilevanza. Se uno di questi elementi manca, il consumatore semplicemente non acquista.
Questa trasformazione strutturale ha messo in crisi il modello fast fashion. “Non è una questione di velocità o di prezzo: è una questione di rilevanza”, ha sottolineato Jätyri. I consumatori più consapevoli stanno comprando meno, anche perché il greenwashing ha progressivamente eroso la fiducia nelle promesse di sostenibilità dei brand. Il paradosso è evidente: chi acquista meno diventa più selettivo, e pretende prodotti migliori, più in linea con i propri valori e gusti, più autentici. La quantità si riduce, ma le aspettative si alzano.
Il quadro è aggravato dalla pressione competitiva delle piattaforme distributive orientali come Shein e Temu. I brand occidentali, impossibilitati a competere sul prezzo, devono trovare un vantaggio diverso: anticipare i trend, comprenderli prima degli altri e saperli tradurre in proposta commerciale con argomentazioni solide. “I brand devono capire i trend con maggiore anticipo, seguirli più a lungo e disporre di una validazione forte sul perché un determinato trend sia rilevante per la propria audience”, ha affermato Jätyri.
I benefici di questo approccio sono concreti e misurabili. Chi adotta una strategia di ‘previsione precoce’ ottiene un posizionamento prodotto più elevato, una maggiore percentuale di vendite a prezzo pieno e una più solida autorevolezza sul mercato. In sintesi, ha concluso Jätyri, “diventano brand molto più cool e desiderabili”. Una formula semplice per descrivere un vantaggio competitivo tutt’altro che semplice da costruire.
La seconda parte dell’intervento di Jaana Jätyri si è concentrata sull’esigenza di anticipare i trend e l’IA. La approfondiremo settimana prossima.