Il lusso cambia mappa. La sfida della cultura glocal
Nella Mappa di Hereford, disegnata intorno al 1300, il centro del mondo è Gerusalemme. Tutto il resto vi si dispone attorno, per distanza e per importanza. Per quasi un decennio anche la mappa del lusso ha avuto un centro indiscusso: la Cina. Il rallentamento di quel mercato, da cui il settore era diventato forse eccessivamente dipendente, ha costretto a ridisegnare quel modello ‘cartografico’.
Al panel “Mercati: uno sguardo sulle dinamiche globali che guidano il futuro del lusso” di MICAM Next, Emanuela Prandelli, LVMH Professor of Fashion and Luxury Management all’Università Bocconi, ha tratto alcune conseguenze da quel mutamento. Cercare “la prossima Cina” serve a poco: diversi mercati emergenti contano per ciò che comprano e, sempre di più, per l’influenza che esercitano sul lusso. L’India interessa anche per il suo peso culturale. Il Medio Oriente, su cui molti brand hanno cercato di recuperare i volumi perduti in Asia, attraversa una fase difficile e resta un’area composita, che richiede adattamenti diversi da zona a zona. L’Africa può diventare fonte di tendenze, di saper fare artigianale e di nuovi designer.
La condizione per continuare o sperare di primeggiare, per Prandelli, è evitare di esportare l’approccio occidentale al consumatore. «La sfida oggi è capire quale brand comprende più a fondo la cultura locale», ha osservato, definendolo un passaggio delicato da affrontare in una geografia sempre più ampia.
Il principio vale anche per i negozi. La vendita diretta resta necessaria per chi vuole il pieno controllo dell’immagine e dell’esperienza, quella che la docente chiama «cerimonia di vendita». Cambia però la grammatica del flagship. In passato il lusso inseguiva la coerenza assoluta: stessi format, stessi prodotti nelle stesse vetrine negli stessi giorni. Oggi, perché un flagship diventi una tappa obbligata per chi viaggia, serve la direzione opposta: contestualizzarlo, dargli un sapore locale, talvolta con collezioni disponibili solo lì. È l’approccio glocal che porta alla teatralizzazione del punto vendita. Per un comparto cresciuto sulla ripetizione rassicurante del proprio modello, l’idea suona quasi come un’eresia. Eppure, è proprio la differenza a giustificare il viaggio (d’acquisto).
I grandi gruppi, da Loro Piana a Fendi, da Bulgari a Dior, investono in format sempre più vicini al retailtainment.
Oltre al web, porta d’accesso potenzialmente globale, Prandelli indica il ruolo dei multimarca pensati come luoghi di scouting: spazi in cui scoprire ciò che sta per diventare rilevante prima che diventi popolare. La curatela torna così a essere una funzione strategica della distribuzione.
Le mappe medievali mettevano al centro ciò che si riteneva più importante. Quella del lusso dovrà mettere al centro ciò che si conosce meglio: il prodotto.
La settimana prossima continueremo a parlare dell’evoluzione dei mercati, in particolare del lusso, grazie all’intervento di Sojean Son, Global Strategy and Brand Executive LVMH.