Il retail evolve con il Fashion Curator-Buyer

Il settore moda si interroga sull’evoluzione del retail e sulle figure emergenti che saranno i protagonisti del cambiamento: negozi non più solo spazi di vendita, ma hub culturali dove si fondono prodotti, lifestyle, eventi, tecnologia e wellness per regalare ai consumatori una shopping experience sempre più coinvolgente. 

Ne hanno discusso, durante un incontro nel capoluogo lombardo, i protagonisti di Fashion Link Milano, ovvero le fiere del fashion system che si presentano due volte l’anno insieme a Rho Fiera facendo della sinergia un punto di forza per offrire ai buyer una visione completa degli accessori, dell’abbigliamento e dei settori a monte. I rispettivi rappresentanti di MICAM, Giovanna Ceolini, Mipel, Claudia Sequi, TheOne Milano, Roberto Tadini,  Milano Fashion&Jewels, Emanuele Guido, Lineapelle e Filo, Fulvia Bacchi,  Simac Tanning Tech, Agostino Apolito  (fiere che a settembre 2026 saranno in totale o parziale sovrapposizione nella settimana dal 12 al 17), oltre ad aver presentato le manifestazioni e le loro caratteristiche hanno condiviso il tema dell’incontro focalizzato su “The New Retail Culture”, curato e moderato da Orietta Pelizzari, Global Macro-Trend Forecaster in Creative Industries Cross-Cultural Strategy for Retail Futures. Per delineare la figura del Fashion Curator-Buyer sono intervenuti da remoto alcuni protagonisti del retail internazionale per affrontare temi quali: l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori, l’integrazione di nuove categorie merceologiche negli assortimenti, il ruolo crescente della tecnologia e dell’intelligenza artificiale nella produzione e nelle strategie di buying, le differenze culturali fra Europa, Stati Uniti, Medio Oriente e Asia, l’impatto della cultura del benessere sulle scelte d’acquisto. 

Chi è dunque il Fashion Curator-Buyer?

 Un “taste maker” si direbbe in inglese, ma in realtà il senso è più ampio: un buyer ibrido, creatore di tendenze, influencer del gusto, qualcuno cioè che costruisce una proposta di lifestyle coerente attraverso diverse categorie (moda, pelletteria, calzature, gioielli, beauty, ecc.) e che può condizionare i gusti del pubblico. Il termine “curator” implica un punto di vista culturale che spinge a presentare i prodotti in modo attrattivo attraverso uno storytelling e una selezione accurata. Ma implica anche una conoscenza da parte del buyer delle origini del prodotto, dei materiali e dei metodi di fabbricazione. Ogni oggetto deve poter esprimere il proprio DNA ed essere legato agli altri da un fil rouge coerente nel linguaggio, nel design e nel livello qualitativo. Tutti questi elementi spingono il cliente ad avere fiducia nel negozio, a scegliere su quale prodotto investire il denaro, a sentirsi indirizzato verso quelle tipologie che possono durare nel tempo oltre le mode. Naturalmente al centro del dibattito non c’era solo il negozio fisico, ma anche la piattaforma digitale che affianca e completa lo store, e il ruolo dell’intelligenza artificiale. 

Opinioni dal mondo 

Portavoce dell’Italia, presente in sala, Maura Basili, presidente di Camera Buyer Italia, l’associazione che raggruppa le migliori boutique multibrand sul territorio nazionale, ma con l’ambizione di aprirsi ai buyer esteri a partire dall’Europa. “Il buyer oggi è un imprenditore – dice Basili – e la forza del multibrand è la capacità di trasmettere cultura ai consumatori che acquistano un marchio che non è “finanza”, e non più solo moda, ma lifestyle. Il negozio diventa garante dei brand, è successo anche con quelli che nel tempo sono cresciuti fino a diventare dei colossi. Oggi però il vero lusso è l’artigianato”.

Dal Middle East, Leda di Marti, presidente del Middle East Chamber of Buyers negli Emirati Arabi, ha ricordato l’importanza di riconnettersi all’heritage, foriero di autenticità, e la capacità del lusso di rigenerarsi per contrastare il fast fashion. I materiali naturali, la tracciabilità, le certificazioni e il servizio di riparazione sono altri importanti asset del negozio.  Anissa Berkani, womenswear buyer Harvey Nichols Dubai & Bloomingsdale‘s, si è interrogata su come si possa mantenere una forte identità curatoriale espandendosi a livello globale attraverso una piattaforma concepita primariamente per il digitale. Tia Avakian, fashion buyer di Galeries Lafayette a Dubai e Ryad, ha sottolineato che in mercati, come Dubai e Ryad, dove il pubblico è molto internazionale, sia necessario mantenere l’assortimento rilevante senza perdere l’identità curatoriale. 

Dal Regno Unito, Hannah Mouncer, Cult Mia di Londra, si chiede come assicurare ai designer emergenti una propria identità all’interno di un mercato globale ormai saturo. La curatela, dice, funziona da filtro per il negozio; senza un punto di vista forte, le piattaforme digitali diventano solo rumore. 

Dal Portogallo, Ana Ferreira, titolare del negozio Isabel Ferreira di Porto ha fatto notare che: “la curation oggi ridefinisce il valore del prodotto, rendendolo vivo; nel nostro store, il valore non è statico, ma risiede nel modo in cui un manufatto viene presentato, interpretato e abbinato. Non ci limitiamo a esporre oggetti, li attiviamo. Mostriamo come si muove un tessuto, come prende forma una silhouette, come i materiali interagiscono sul corpo. All’interno del negozio abbiamo creato uno spazio per far vivere un’esperienza unica, dove la clientela trova una sorta di guardaroba da cui scegliere capi in libertà sorseggiando champagne”.  

Dalla Cina, lo stylist e buyer per Lane Crawford  Echo ha sottolineato che è importante costruire una relazione solida con il cliente all’interno di un sistema guidato da consumi rapidi. La fiducia è cruciale anche per Susanna Grigorian, head of buyers Helene Marlen in Ucraina, perché è la leva che spinge in negozio le persone di cui è fondamentale conoscere i bisogni. Le private labels rafforzano questa fiducia. “I clienti tornano – ha detto – perché sanno che la nostra selezione è credibile. E’ importante anche il fattore umano e la relazione che si crea con il pubblico”.  Per Elena Pashkenko di Stirbei Palace in Romania, quello che conta per valorizzare  il lusso è l’ambientazione, la location e le “vibes” che si creano intorno al prodotto. Ursula Maria Lemm,  Da Capo ad Achem in Germania, si interroga su quello che conta per il consumatore tedesco: uno storytelling credibile che integri valori quali la funzionalità, la tracciabilità e la durata. In Sud Corea, secondo l’ head of buyers Aaron Seong di Empty Store by Musinsa lo spazio è concepito per svuotarsi e riconfigurarsi a seconda dei brand e dei concept ospitati. Ma la moda, pur rimanendo il biglietto da visita di ogni negozio, non è la sola ad offrire una esperienza: lo dice Tran Thi Hoai Anh, fondatrice di Runway in Vietnam dove i gioielli, il beauty e i pezzi di lifestyle servono ad elevare lo shopping, purchè allineati sullo stesso posizionamento e qualità. Diego Stecchi, Luxury Retail Partners, Usa e  America Latina, sottolinea le opportunità che ci sono oggi per i negozi indipendenti, rispetto ai grandi colossi del retail, per emergere con piccoli e medi brand. 

Tornando in Italia, Federica Montelli di Chapter Store a Milano, ha raccontato il concept del negozio che si pone come un “format fluido” dove convergono moda, beauty, food e lifestyle in un contesto creativo e in continuo divenire, dove ogni tema o capitolo (chapter) è espresso attraverso edizioni limitate e un dialogo fra brand consolidati e marchi emergenti. Una voce fuori dal coro, in quanto Gruppo che offre servizi nelle fasi del processo creativo, produttivo e commerciale, è stata quella di Bruno Conterno, ceo di Nice Footwear, che ha affrontato il tema di come utilizzare la tecnologia e quindi l’intelligenza artificiale, che va sempre connessa all’intelligenza artigianale perché oggi bisogna creare e vendere esperienze. 

La conclusione  dell’incontro è stata proprio sul ruolo dell’IA che consente ai buyer di leggere in tempo reale i micro-trend lifestyle, trasformando segnali deboli e flussi informativi complessi in insight concreti a supporto delle decisioni di acquisto e della costruzione degli assortimenti. Dagli interventi, si delinea un retail sempre più orientato all’esperienza e alla contaminazione tra ambiti diversi, in cui gli spazi fisici si trasformano in luoghi di relazione, scoperta e connessione culturale, mentre le logiche di selezione e le proposte diventano sempre più sofisticate e integrate.