La gen Z e Tik Tok: come e quanto lo usa e come (entrambi) influenzano lo shopping

La gen Z ha a cuore il pianeta, ha appetito di novità ma sta facendo emergere un contro trend che la porta a cercare qualcosa di più economico e più omologato. Quello che sta accadendo attraverso Tik Tok è una riscrittura delle regole di definizione delle tendenze che risultano in continua evoluzione. E’ quanto emerso dal talk “Understanding the TiK Tok trend cycle” presentato da Kim Mannino di WGSN a Micam X lo scorso settembre. “Tik Tok – ha spiegato – influenza l’accelerazione del ciclo dei trend, usa uno styling personale e ha inoltre un notevole impatto culturale. E’ utilizzato dal 40% della Gen Z come fonte di ricerca nella moda”.

Ma con Tik Tok l’evoluzione dei trend diventa sempre più caotica e meno prevedibile. I driver evidenziati dallo studio sono la crescita del fast fashion con grandi implicazioni sul pianeta, guidato nel suo sviluppo dai prezzi bassi e dalle vendite online, la crescita dei social media che ha democratizzato i trend, mettendo da parte gli esperti in materia, soppiantati da chiunque voglia far udire la propria voce. Un altro driver è l’ inquinamento visivo che sta portando a fenomeni di rigetto nei confronti delle troppe sollecitazioni. Poi c’è la tech-celleration che ha causato una crescente difficoltà nell’analisi dei trend e ha accelerato la facilità degli acquisti con pochi clic.

Infine, la paura di disconnettersi e quindi di perdere il contatto con la propria comunità. 

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Il potere degli algoritmi

Mannino ha anche analizzato come si definisce un trend. “ I trend non sono morti, ma sta cambiando il ciclo delle tendenze a causa degli algoritmi di Tik Tok che li rende virali velocemente. In passato i trend duravano anche 20 anni (es le sneaker sono sul mercato dagli anni 80), ma ora i tempi si sono accelerati”, ha spiegato la relatrice. 

Insomma, c’è un Internet of Things, e c’è Tik Tok, che è l’Internet of Trends. Viviamo in una società dove gli algoritmi fanno le scelte per noi e influenzano le decisioni d’acquisto. Nel 2021 Tik Tok ha superato Google come motore di ricerca e il 54% degli utenti della Gen Z si è rivolto a Tik Tok per fare ricerche e informarsi su prodotti e brand e questa utenza è 1,3 volte più in grado di convincere gli altri a seguirli nelle proposte di acquisto. 

Quello che importa per questi giovanissimi, però, è emulare un lifestyle piuttosto che essere parte di esso: ad esempio alcuni postano immagini del tema cottagecore, si vestono così, ma non adottano quello stile di vita.

 

Pluralità estetica

Ecco che si parla di “pluralità estetica”: per la generazione Z non c’è solo un trend da vivere, ma una pluralità estetica che dipende dal momento del giorno e dal mood. La gen Z è fluida nella propria identità e nelle proprie convinzioni e quindi può saltare da un gruppo all’altro e mescolare elementi favorendo lo sviluppo di altre sottoculture. I brand, dal canto loro, devono essere capaci di capire come integrarsi organicamente nelle tendenze di Tik Tok.

Tornando sul tema dell’ambiente, Mannino ha spiegato che la Gen Z ha cuore il pianeta, ma da uno studio il 72% degli studenti di alta formazione negli USA ha comprato da etichette del fast fashion, dimostrando che il costo del prodotto è prioritario rispetto ad altri valori. Il 40% ha detto di comprare un capo per eventi e di indossarlo una sola volta. Dalla piattaforma Thredup è stata attivata una linea di ascolto per i fast fashion addicted per convincerli a comprare più responsabilmente. L’#tiktokmademebuyit ha avuto 8,1 miliardi di visualizzazioni e questo dimostra il potere e l’appeal delle raccomandazioni fatte online. 

 

I de-influencer a favore dell’ambiente

Si sta però facendo strada un contro trend che valorizza le priorità legate alla sostenibilità, quindi si stanno affermando i “de-influencer” che vogliono smascherare l’eccessiva influenza di Tik Tok sulle decisioni d’acquisto e che ha già avuto 544 miliardi di visualizzazioni. 

Un’altra tendenza che può influenzare gli acquisti è la “dicotomia tecnologica”: la gen Z sta online per 6 ore e 41 minuti al giorno con aumento del 6% nel 2022, e il 67% usa Tiktok ma contemporaneamente c’è una tendenza “downtech” che spinge sull’utilizzo di telefoni meno tecnologici. 

Questa stanchezza derivante dal continuo avvicendarsi del trend sta spingendo molti consumatori verso un ritmo più calmo, che coincide con la quiet luxury, ovvero capi più smart, tailormade e più confortevoli e sofisticati, e prodotti più durevoli. 

In conclusione come devono comportarsi i brand? Investire sì nei social, ma essere selettivi, rispettare la natura fluida della gen Z e capire le tensioni generate dai trend. 

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