Le imprese retail del futuro? Sono data-driven. Ma a guidare l’evoluzione è sempre il cliente 

Il retail guarda al futuro, e lo fa con due alleati imprescindibili: l’intelligenza artificiale e la centralità del cliente. Un binomio perfetto, questo, a detta di Sona Abaryan, partner e responsabile del settore retail e lusso a livello globale per l’azienda di data science Ekimetrics. In particolare, Sona si adopera affinché le aziende applichino analisi avanzate per ottimizzare il proprio mix di marketing, strategie e operazioni del cliente.
In occasione del Professional Summit di The Business of Fashion, la professionista ha condiviso la sua prospettiva sulle potenzialità dell’AI che le imprese possono sfruttare nelle loro attività di definizione degli insight sul comportamento dei consumatori. Alle spalle, una lunga esperienza tra i ranghi di quella che, di fatto, è stata un’assoluta pioniera nell’applicazione dell’AI per il miglioramento della conoscenza delle preferenze dei clienti: con Ekimetrics sono infatti cresciuti nomi come Estée Lauder e Nestlé, per un totale di oltre 50 case di lusso di caratura mondiale. 

A oggi – ha illustrato Abaryan nella sua relazione – l’intelligenza artificiale consente di raccogliere e analizzare un vastissimo spettro di dati qualitativi e quantitativi, permettendo di estrarre intuizioni significative sul comportamento del consumatore. Solo le aziende che sanno agire in modo efficace su queste intuizioni, tuttavia, possono trarne un reale vantaggio in termini di business. Che cosa significa?
“Il solo fatto di rendere disponibili i dati e gli insight – ha spiegato Sona – non rende l’azienda data-driven”. Un reale impatto dall’introduzione dell’intelligenza artificiale viene piuttosto da un’evoluzione in grado di coinvolgere l’intero processo decisionale su cui si basa la vita aziendale, perché oggi “tutti sfruttano le stesse piattaforme e gli stessi metodi” finendo per “livellare l’impatto”. 
Bisogna quindi “cercare altrove per ottenere un vantaggio competitivo”, come ha dichiarato l’esperta. I marchi che stanno ottenendo risultati importanti nel raggiungere il proprio target “hanno messo il cliente al centro in tutte le operazioni aziendali, dalla comunicazione di brand al design di prodotto, dal merchandising alla pianificazione, fino alle task finanziarie e alle previsioni future”. Associando a questo approccio l’accesso a una mole sempre più massiccia di dati, con la relativa analisi, “l’impresa è nelle condizioni di identificare le aree da implementare, per accrescere il business sul lungo termine”. 
In sintesi, le aziende del futuro non sono tanto quelle che utilizzano l’AI, ma quelle che, come si dice, ne fanno buon uso: imparando dai propri clienti, seguendone l’evoluzione senza perdersi alcun dettaglio. 

Ma come si ascolta fedelmente il consumatore? E come acquisire al meglio i dati? Secondo Abaryan, il punto di partenza è “promuovere l’esperienza di login online, puntando a ottenere sufficienti segnali di pre-acquisto, insieme ad altri indicatori intermedi che permettono di identificare il valore del cliente“. La fidelizzazione, del resto, “si gioca nella capacità di cogliere il potenziale di un consumatore dalle prime fasi”. Vinta questa partita, il team di gestione non avrà dubbi nell’investire anche sui canali più costosi: consapevole che quel valore, con tutte le probabilità, si realizzerà.