Level Shoes è il più grande negozio al mondo ma per la crescita punta sull’e-commerce
I numeri di Level Shoes parlano da soli: un negozio di 9.000 metri quadrati nel Dubai Mall, visitato da 5 milioni di persone l’anno e una offerta selezionata di calzature e accessori di oltre 250 brand appartenenti ai segmenti lusso e contemporary, di cui il 50% italiani, il 20% statunitense e 17% francesi. Sul fronte dell’online dispone di 10 canali di social media, di cui 7 in lingua inglese e araba e 3 in cinese, e una APP che genera l’80% del business di e-commerce. Ed è proprio in questo ambito che si concentra l’espansione del gruppo fuori dal Medio Oriente, per raggiungere attraverso home page mirate altre capitali internazionali della moda, a partire dagli Stati Uniti. Ce ne parla la Ceo Elisa Bruno, da tre anni al timone di Level Shoes, che fa capo a ChalhoubGroup, dove ha messo a frutto la propria esperienza maturata ai vertici di grandi realtà della moda come Burberry e Zegna. Nell’ultimo triennio, il giro d’affari di Level Shoes è aumentato triple-digit pari ad un incremento del 120%, mentre le previsioni per l’anno in corso vedono un trend di crescita in doppia cifra.
La sua strategia ha nel mirino l’espansione dell’ e-commerce oltre confine? In quali Paesi?
Entrare in altri mercati richiede una strategia solida dove la logistica è fondamentale. Noi ci distinguiamo per essere una piattaforma di e-commerce molto raffinata, focalizzata sugli accessori, full price (senza promozioni continue, se non nei periodi dei saldi), con una curation molto attenta nella scelta dei brand, caratteristiche che ci rendono una realtà di nicchia. Nell’analisi dei dati e non solo quelli di qualità e quantità sul venduto, ma anche i dati riguardanti la provenienza, abbiamo visto che sono aumentati i numeri relativi ai residenti negli Usa, sia nelle visite in store durante i viaggi a Dubai, sia online, e questo ci ha fatto riflettere che sia il momento di andare dove sono i clienti. Abbiamo quindi studiato il mercato americano e le potenzialità nelle calzature. Con i passi giusti e, naturalmente non nell’immediato, prevediamo di poter aver successo.
Da dove verranno spediti i prodotti richiesti negli Usa?
In questa fase di test con i brand che sono on board avviene da Dubai, ma stiamo testando una logistica integrata con le varie funzioni. Dal 2025 l’invio avverrà dagli Stati Uniti, accorciando i tempi di consegna per essere quindi competitivi con altre piattaforme.
Le nuove tecnologie 3D e la realtà aumentata aiutano i siti di e-commerce a migliorare l’esperienza del cliente, realizzare maggiori acquisti e diminuire i resi, che è un grande problema. Voi come vi rapportate con le nuove tecnologie?
Essendo ormai globale il digital behaviour, noi abbiamo utilizzato diversi strumenti di realtà aumentata e di virtual try-on, con operazioni di editing del prodotto e aggiunta anche di informazioni dettagliate, proprio per ridurre i resi. Questa oggi è comunque la tendenza di tutti gli e-tailer.
Cosa fate, invece, in store per migliorare la shopping experience?
Un negozio fisico di 9000 metri quadri ci rende ancora più responsabili in fatto di customer experience e come mantenerla rilevante. Dopo il covid abbiamo cercato di evolvere l’experience da brand driven a exploration driven in quanto il cliente oggi ha più voglia di esplorare e trovare anche brand che non conosce e quindi abbiamo affiancato marchi top a nomi meno noti; in questo modo l’area multibrand è cresciuta molto rispetto agli shop in shop e alle boutique delle griffe. Abbiamo arricchito l’esperienza del cliente con tante aree dove si può lavorare o rilassarsi, aggiungendo anche un macha bar che attira le ragazze anche solo per fare la foto da postare. Quindi il negozio diventa un luogo di socialità immerso in spazi accoglienti.
Siete anche attenti al tema della sostenibilità sociale e ambientale.
Insieme a politiche di empowerment femminile, abbiamo messo in campo anche il progetto second life per la raccolta di scarpe e accessori usati, che vengono rigenerati e destinati alla popolazione meno privilegiata, e il progetto preloved per il ritiro di scarpe e borse non usate per rivenderle a un nuovo proprietario. E’ stato proprio il dialogo con i clienti, che a volte ricevono regali simili a prodotti che già avevano, a spingerci verso queste iniziative, anche se per noi non generano profitti, ma sono al passo con i tempi.
Il 50% dei brand in vendita è italiano. E’ ancora forte l’appeal del made in Italy?
Il made in Italy è sempre apprezzato, soprattutto se viene presentato al pubblico in modo innovativo, per incentivare la shopping experience, come cerchiamo di fare anche con i brand italiani dal forte heritage. E questo viene apprezzato dalle aziende. Abbiamo riportato on board i marchi del gruppo Tod’s, mentre di recente sono entrati a far parte del nostro portfolio le calzature di Brunello Cucinelli e Zegna.
Come è composta la vostra clientela?
Monitoriamo i clienti per paese di residenza e non per nazionalità. In questa ottica il 70% della nostra clientela risiede in Medio Oriente, il resto negli altri paesi, fra cui gli Stati Uniti rivestono un ruolo importante.
Come sono cambiate le abitudini d’acquisto?
Si è verificato un orientamento della volontà d’acquisto verso prodotti di valore e non necessariamente di prezzo molto elevato. A parte i brand top, che non hanno subito flessioni, in generale la clientela cerca prodotti più affordable e questo ha giustificato il successo del quiet luxury spingendo l’attenzione verso modelli dalla buona manifattura. In Level Shoes pensiamo che l’outfit si costruisca dalla scarpa perché è l’accessorio che meglio riesce a sdrammatizzare un capo, o a renderlo più femminile.
Notate un calo negli acquisti di sneaker?
Solo per quelle di alto prezzo e di fashion estrema, mentre le sneaker performanti, che nascono spesso dalle collaborazioni fra i brand storici e quelli della moda, continuano ad avere successo, proprio perché vengono usate per lo sport e per le camminate.
Ha accennato al fatto che inserite anche brand emergenti. Come li scegliete?
Tutti gli anni partecipiamo alle fashion week internazionali e alle fiere di settore. Il nostro team visita regolarmente anche MICAM. Sentiamo un forte senso di responsabilità, oltre che nei confronti dei consumatori, anche verso i brand emergenti perché dobbiamo essere noi retailer ad aiutarli a crescere e dar loro visibilità sulle nostre piattaforme, online e offline. A tal proposito abbiamo anche una partnership con l’ICE di Dubai per incrementare il numero di aziende italiane di calzature negli EAU. Diamo spazio anche a brand “regionali”, ad esempio per il sandalo tipico da uomo.
Quali sono le tipologie di calzature sulle quali si orienta la clientela negli acquisti?
Come dicevo, la sneaker performante e di qualità, le calzature che nascono dalle collab e dalle contaminazioni di mondi diversi, lo stivale di varie tipologie, la loafer sia per uomo che per donna con suola in gomma. La ballerina è stata sempre un best seller in Level Shoes, così come la scarpa “bling bling”, che non ha mai smesso di piacere.
Il prossimo giovedì vi raccontiamo la storia di El Vaquero