Quando il valore vive oltre la (ri)vendita

A Londra, dal 1999, una borsa quota il vino come si quota un titolo: Liv-ex registra in tempo reale quanto vale una cassa di Bordeaux anni dopo che ha lasciato la cantina. Per il produttore quel prezzo resta quasi sempre invisibile. Il valore continua a muoversi, fuori dal suo sguardo.

Nel footwear accade qualcosa di simile, su scala più ampia. Secondo Deda Stealth il 30% del ciclo di vita di un prodotto si svolge ormai oltre il controllo del brand. Il mercato globale del ‘seconda-mano’ viaggia verso i 350 miliardi di dollari entro il 2028 e cresce undici volte più del retail tradizionale; il 63% dei consumatori Gen Z, rileva Harris Poll, ha già acquistato di seconda mano. Per molti marchi l’usato è diventato la prima porta d’ingresso al brand.

È su questa zona cieca che agisce Stealth Revalue, la piattaforma SaaS sviluppata da Deda Stealth (Gruppo Deda) integrando Competitoor, società di price intelligence acquisita nel 2025. Modelli di machine learning leggono prezzi, disponibilità e trend sui marketplace dell’usato e lavorano su cinque fronti: market intelligence, brand equity, intercettazione della Gen Z, allocazione dell’invenduto e longevity intelligence, l’analisi di come un prodotto trattiene valore nel tempo. I numeri dichiarati sono interessanti: fino al 20% di margin recovery sul riposizionamento dell’invenduto, un taglio del 10% dei costi di stoccaggio, fino al 35% di efficienza in più sul marketing. «Non conoscere cosa accade ai propri prodotti dopo la prima vendita significa rinunciare a informazioni strategiche su desiderabilità e valore percepito», sintetizza Maurizio Catellani, CEO di Dispell Magic (Competitoor).

Serve fare una distinzione, però, per non confondersi. Un mercato già maturo gestisce la logistica della rivendita per conto dei brand: Reflaunt (Balenciaga, COS), Trove (Patagonia, Levi’s), Archive (The North Face, New Balance), in Europa Recurate e Faume. Stealth Revalue si colloca nel territorio ancora raro dell’osservazione. I suoi termini di paragone sono StockX, che quota sneaker e streetwear con logica quasi borsistica, e The RealReal, che ogni anno misura quanto i brand del lusso trattengono valore nel tempo; sulla stessa linea Vestiaire Collective spinge su dati e report rivolti ai marchi. Sullo sfondo restano gli indici di desiderabilità di Lyst, il pricing di EDITED, il forecasting di Heuritech e l’autenticazione di Entrupy.

Il punto è che l’allungamento della vita di un prodotto grazie alla rivendita dell’usato smette di essere solo un ottimo valore di sostenibilità e diventa numeri. Un prodotto che si può seguire dopo la vendita è un prodotto che si può progettare meglio prima. È un prodotto su cui si può marginare meglio. Un bacino di informazioni che possono essere sfruttate per impostare le collezioni con una conoscenza più profonda di mercato e consumatori.

Il mare non solo per combattere il caldo asfissiante, ma anche come fonte di ispirazione per idee sostenibili. Progetti di cui parliamo la prossima settimana.