Sneaker e musica, un binomio vincente per AW LAB
Non solo sneaker, abbigliamento e accessori nel mondo di AW LAB, il format di negozi nato nel 1997 e parte del gruppo Bata, ma anche attenzione al mondo della musica per scoprire talenti fra le nuove generazioni, le stesse che frequentano i 260 negozi sparsi in Europa. Il contest Play with Music, in collaborazione con Adidas Originals, in ottobre ha toccato le città di Roma, Napoli e Bari grazie a un van personalizzato che fungeva da punto di registrazione mobile per i partecipanti. Di questa iniziativa e di come cambiano le abitudini d’acquisto dei consumatori in negozio ci parla Elena Ranzato, Marketing Director di AW LAB.
AW LAB, con i suoi 260 negozi fra Italia, Spagna e Portogallo, è un osservatorio privilegiato sul mondo degli sneaker addicted. Come stanno cambiando le abitudini di acquisto delle nuove generazioni, dalla Z gen alla Alfa?
Le nuove generazioni sono sempre più attirate dall’hype dei brand che ancora oggi sono per noi e per i nostri punti vendita il main driver di acquisto – anche e soprattutto per i più giovani. Da parte nostra e dei brand c’è infatti una grande attenzione nel fidelizzare questo cluster di consumatore, che, soprattutto se consideriamo il mercato italiano, presenta delle peculiarità specifiche. L’esistenza di trend locali in città, per esempio, come Napoli e Palermo – solo per citarne due – è un fattore importante e di cui i brand tengono sempre più conto nelle e per le loro attivazioni.
Vi sono abitudini diverse da Paese a Paese?
Si decisamente, lo si vede ogni giorno. Il giovane consumatore italiano è spesso accompagnato nell’acquisto dal genitore, mentre quello spagnolo è decisamente più indipendente. Inoltre, il cliente spagnolo è più guidato da prezzo e promozioni in corso e sicuramente anche nella scelta dei brand ci sono delle differenze molto importanti.
Quale target di persone – e quindi di generazioni – acquista nei vostri negozi?
Direi che sicuramente per noi il core è la Gen Z, con un pubblico al 65% femminile. A differenza di altri competitor, siamo però molto inclusivi, e infatti parliamo anche a genitori e famiglie.
In percentuale, quanto ricoprono per voi le vendite in store e quanto quelle online?
La parte dominante delle vendite è sicuramente fatta in store, ma da quando abbiamo rinnovato il nostro sito stiamo riscontrando un incremento significativo anche sul canale online.
Per chi preferisce il negozio, cosa fate per fidelizzare il cliente e aumentare la shopping experience?
Contiamo un database di clienti fidelizzati di 3.8 milioni, quindi direi molto interessante. Abbiamo un programma loyalty che segue il cliente nelle sue fasi d’acquisto e dei programmi di experience con i nostri brand partner, dedicati appunto e soprattutto ai clienti più fedeli, che stanno dando ottimi risultati.
La customer experience, sia online che offline, oggi può essere migliorata con le nuove tecnologie e l’intelligenza artificiale. Come si rapporta AW LAB con queste nuove tecnologie?
Abbiamo un programma molto interessante che si chiama Voice of the store e ci permette di raccogliere tutti gli imput vocali dei nostri store manager per appunto elaborarli e trasformarli in output concreti per i vari dipartimenti. Con queste informazioni riusciamo ad essere tempestivi qualora ci sia la necessità di cambiare qualcosa.
Quali sono i brand più venduti nei vostri negozi? Avete notato un cambiamento di fidelizzazione nel tempo verso i singoli brand?
I brand per noi più performanti sono Nike, adidas Originals e Puma, ma ci sono anche brand come ON, Hoka, Birkenstock e UGG che stanno portando ottimi risultati. Diciamo che il grande cambiamento è avvenuto con adidas Originals nell’ultimo anno, anche in virtù dell’attenzione che sta riscuotendo presso le nuove generazioni; il lavoro fatto sulla strategia di go to market e sulla varietà di proposta prodotto è stato sicuramente molto premiante.
Vince più la sneaker performante o quella più moda?
Nei nostri store e per il nostro consumatore decisamente prevale quella più alla moda.
Sneaker e musica, un connubio sempre più forte e vincente, che avete sintetizzato nel contest Play With Music. Come è nato questo format e che sviluppi avrà?
Sono ormai davvero molti anni che abbiamo questo format, che ha raggiunto una notorietà e credibilità davvero importanti. Abbiamo lanciato il progetto durante l’AW LAB Festival, a Milano il 14 settembre, ed attualmente siamo in tour nelle città di Roma, Napoli e Bari per selezionare il futuro vincitore del nostro contest, che si esibirà a dicembre ed aprirà il concerto di Ditonellapiaga. Stiamo visionando i primi video musicali dei partecipanti e devo dire che la qualità è davvero molto alta, la scelta sarà davvero dura.
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