STEEP, ecco spiegata in modo semplice la metodologia di analisi e previsione WGSN

Abbiamo intervistato Tamara Cloé Leguía, senior client and trend success Manager EMEA di WGSN, , un’azienda specializzata nel trend forecasting a livello globale, e Ailis Swords-McDonnell, consulente di brand attualmente nel team EMEA di WGSN Mindset, riguardo alla metodologia usata da WGSN per le sue previsioni. Entrambe presenti all’ultima edizione di MICAM Milano, Tamara e Ailis ci hanno spiegato che le previsioni non sono frutto di “magia”, anzi: alla base c’è un accurato e approfondito studio che si basa su un approccio in cinque fasi distinte. Eccole di seguito.

• Osservazione: Gli esperti di WGSN coprono un ampio ventaglio di competenze, dalla sostenibilità al design di prodotto, alla scienza dei dati. Si utilizzano anche fonti di dati proprietarie, che includono social media, riconoscimento delle immagini, dati di ricerca nel retail, sentiment dei consumatori, social listening e una libreria di immagini.
• Sintesi: in WGSN si sintetizzano i driver del cambiamento, a cui si aggiungono un profondo contesto industriale e uno sguardo creativo per identificare le estetiche future. Questo processo prevede la valutazione di modelli di dati e il test delle ipotesi attraverso un dibattito critico.
• Previsione: I driver del cambiamento e le estetiche future diventano quindi la base di macro previsioni, che poi passano attraverso una serie di checkpoint di valutazione.
• Focalizzazione: Le previsioni vengono rielaborate per applicarle ai vari settori e alle categorie di prodotto. Da denim e calzature ai prodotti tecnologici, i report trasformano le previsioni in indicazioni pratiche.
• Rivalutazione: Il processo di previsione non si ferma mai: si continuano a elaborare costantemente nuovi segnali di cambiamento. WGSN dispone di un flusso continuo di ricerca e intelligence di mercato, per poter presentare quotidianamente ai clienti le tendenze emergenti.
  

«In WGSN noi usiamo la metodologia STEEP (ovvero con un focus socio-culturale, tecnologico, economico, ambientale/ecologico e politico, ndr)», ha spiegato Ailis Swords-McDonnell, «che analizza alcuni “segnali chiave” che provengono da società, tecnologia, ambiente, politica, industria, creatività e cultura, e utilizziamo questo approccio per creare il nostro quadro generale». 

Le tendenze «che chiamiamo “mode” e che vanno e vengono rapidamente, non sono il nostro principale interesse. Noi preferiamo guardare alla tendenza più ampia nel suo insieme. Anche perché, spesso, queste “mode” minori sono già comprese all’interno delle tendenze più grandi». Ad esempio, «nell’estate 2024 abbiamo osservato il trend “Brat Summer” (ispirato all’album Brat di Charli XCX, che ha portato alla ribalta un’estetica ribelle e irriverente. Essere “brat” significa essenzialmente incarnare un atteggiamento indipendente e disinvolto, ndr) e sembrava una tendenza nata all’improvviso, che non saremmo stati in grado di prevedere. Tuttavia, stavamo già tracciando da tempo un trend in ascesa della Gen Z, che tende a opporsi alla tendenza “wellness” che ha un approccio più edonistico. Così, la tendenza Brat rientrava in una previsione più ampia che avevamo già identificato, anche se non era specificatamente prevista per l’estate».

L’analisi di WGSN «parte sempre dai consumatori», aggiunge Tamara Cloé Leguía. E questo è molto importante «per capire dove ci stiamo dirigendo in termini di atteggiamenti e comportamenti. Possiamo anche tracciare le differenze generazionali, che ci aiutano a convalidare le nostre previsioni».

Tra i vari dati esaminati, anche «le analisi di TikTok, gli eventi fieristici, i social media e gli e-commerce. Tutti questi ci aiutano a individuare i segnali attuali e quelli di lungo termine, che ci consentono di avere una visione sia del presente che del futuro».

Giovedì prossimo vi racconteremo qualcosa in più su alcuni trend attuali e futuri: genderless, age-agnostic e soft masculinity