Nel retail si volta pagina: il buyer diventa curator

Il concept store negli anni Novanta aveva cambiato il corso dei negozi, aggregando i brand di alta gamma in spazi ibridi e immersivi. Oggi non basta più e nasce quindi la necessità di nuovi format, che introducono la figura del fashion-curator buyer,  con un ruolo a metà fra curatore ed editore per creare un’esperienza d’acquisto narrativa, dove la sostanza e il valore del prodotto vengono prima del brand.

Federica Montelli, creando i negozi Chapters, uno nel centro di Milano aperto il 7 febbraio, e uno, fresco di apertura, a Forte dei Marmi, ha  interpretato questo cambiamento strutturale in atto nel retail. Forte della sua esperienza di sette anni come fashion director in Rinascente, ha aperto Chapters con l’idea di proporre una serie di “capitoli” espandibili, anche a livello internazionale, che interagiscono in modo fluido con il digitale. 

Da cosa è nata la volontà di cambiare rotta nel retail? 

Oggi è evidente che i department store e i retail del lusso fanno fatica e anche i concept store, a mio parere, sono obsoleti perché basati sulla spinta di 4/5 nomi che fanno avanguardia e che ritroviamo anche in altri negozi nel mondo dello stesso target, omologando l’offerta. La curatorship comporta più autenticità e veicola una visione che non deve necessariamente accontentare tutti, ma vuole essere specifica e distinguente per creare una propria riconoscibilità, al di là dei marchi proposti. 

Quindi si può prescindere dai marchi blasonati?

Per noi la scelta è sul prodotto, il brand viene in secondo piano. Chapters è una piattaforma dove presentare temi e storie in maniera sempre diversa, raccontandoli attraverso prodotti, al momento focalizzati sull’abbigliamento femminile, ma in futuro potrebbero riguardare casa o altri segmenti, come il beauty, che già è rilevante nei nostri negozi.

Come sceglie dunque i prodotti?

Innanzitutto a seconda della storia che vogliamo raccontare, ma i prodotti devono esprimere anche la nostra visione, l’artigianalità e il value for money, quindi il valore intrinseco che possa essere facilmente compreso dal consumatore, a maggior ragione se si tratta di manufatti di lusso. E’ importante l’onesta nei confronti del cliente che deve essere consapevole della qualità della manifattura, della durata nel tempo. Al momento non facciamo la politica dei saldi e questo ci evita l’overbuying che altrimenti ci spingerebbe a saldare la merce a fine stagione.

Qual è il ruolo dell’accessorio all’interno del negozio?

L’accessorio diventa un’esperienza d’acquisto, in grado di colpire chi entra in negozio a livello visivo e di racconto, anche perché spesso ha la capacità di essere più immediato nel catturare l’attenzione, emozionare ed interagire con il cliente. Nei nostri due negozi gli accessori, calzature e borse, rappresentano il 30% della merceologia in vendita e anche nel digitale sono una voce importante. 

Avete progetti specifici sulle calzature? 

Ne abbiamo uno live con Duha, marchio di Dubai ma prodotto in Italia, che sta lanciando il brand in esclusiva con noi e con Galeries Lafayette; abbiamo realizzato una vetrina dedicata, un lancio e-commerce, una cena con talent e influencer. Queste iniziative coinvolgeranno di volta in volta altri brand, tutti parte della narrazione del “chapter” in cui sono ospitati, che in questo momento è “vitaminic”, quindi un mood che infonde energia, colore, un pizzico di irriverenza, come appunto il marchio Duha.

Quali altri marchi di calzature sono  presenti nei negozi?

Fra i vari brand collaboriamo con Gia Borghini, Ilio Smeraldo, Flabelus, ATP Atelier, per citarne alcuni, tutti in sintonia con la nostra narrazione. Ecco che quello che conta è proprio la curatela e il marchio è scelto di conseguenza.

Quali sono gli elementi più importanti per attrarre in negozio il cliente?

Noi lavoriamo sull’atmosfera generale, sulle sensazioni e emozioni che l’ambiente provoca, quindi piacevolezza, benessere, come il piano terra del negozio di Milano, mentre il piano superiore ha una atmosfera diversa.