La scarpa: da ‘oggetto’ a ‘soggetto’ attivo 

In occasione del seminario di MICAM NEXT della scorsa edizione, intitolato ‘Oltre il prodotto – Progettare relazione e durata nel tempo’, Angelo Ferrara – Creative Director & Partner di Robilant – ha raccontato come trasformare la scarpa in un oggetto destinato a durare nel tempo. 

Oggi la scarpa, pur essendo un elemento identitario e quasi inseparabile dal corpo di chi la indossa (la scarpa ci dà la postura, ci dà la direzione, ci dà il fermarsi nello spazio, ecc.), rispetto ad altri accessori del lusso rimane soprattutto un oggetto, un qualcosa attorno al quale difficilmente si costruisce un vero mondo esperienziale. 

In un mondo sempre più digitale e veloce, invece – sottolinea Ferrara – i brand dovrebbero dare una visione più ampia della calzatura, immaginare cioè un oggetto-soggetto. Questo approccio è stato usato da Ferrara anche nel ripensamento del logo MICAM di cui si è occupato, dove sono le M che camminano, e non la scarpa come nell’immagine precedente, accompagnate dal claim ‘Micam Walk the World’. 

Nel fare branding si dovrebbe partire da 5 parole: SHAPE, perché la scarpa cambia chi la indossa, dà la postura, la percezione di sé; SHAKE, perché bisogna scuotere il paradigma secondo cui la scarpa è perfezione formale e farla diventare emotività; SHOW, nel senso che bisogna mettere in scena il movimento seguendo il pensiero ‘scarpa che uso, mondo che scopro’; SHARE (una condivisione che può essere tecnica, scientifica, emotiva), perché la scarpa ti dice dove vai, come stai e chi sei; SHOES, cioè tornare all’essenza, perché la scarpa non è qualcosa che si indossa, ma è qualcosa che ci porta in giro, quindi un soggetto attivo. 

In un momento storico in cui la tecnologia sta diventando il driver che cambia il modo di creare, produrre e comunicare, come si può evitare l’omologazione e l’appiattimento per andare verso quell’unicità che è anche una peculiarità del lusso? Secondo Ferrara la risposta è: il tocco umano, la genialità, la fantasia, la sregolatezza, il guizzo d’artista. 

Secondo Ferrara i brand devono oggi muoversi su un doppio binario: da una parte fornire informazioni, perché le nuove generazioni hanno bisogno di sapere come si fa una scarpa, da dove vengono i materiali, come si tratta a fine vita ecc., ma dall’altra hanno anche bisogno del ‘sogno’, dell’emozione, perché come dice lo slogan Disney: ‘i sogni son desideri’. I brand devono creare una personalità intorno alla scarpa e trasformarla da ‘oggetto’ a ‘soggetto’.

Nell’incontro della prossima settimana sarà Silvia Pisanu, giornalista e contributor di Vogue Italia, ad affrontare il tema del seminario ‘Oltre il prodotto – Progettare relazione e durata nel tempo’.